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近年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，不少消費(fèi)者正在從“滿(mǎn)足型”消費(fèi)向“品質(zhì)型”消費(fèi)躍升。比如，購(gòu)買(mǎi)大米、水果、肉禽這些農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注它們的品質(zhì)。消費(fèi)者用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是品牌、價(jià)格還是原產(chǎn)地？農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大數(shù)據(jù)發(fā)展中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個(gè)月，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品成銷(xiāo)售“主力軍”。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品相較于普通農(nóng)產(chǎn)品具有更獨(dú)特的風(fēng)味、更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和更好的品質(zhì)保證，能夠同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于特色、健康和安全的需求，成為消費(fèi)升級(jí)提質(zhì)的重要指征。發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的一條鮮明路徑，也是供給適配需求的必然要求。

打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，在農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入更加注重品質(zhì)的當(dāng)下，加快品牌化建設(shè)已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略選擇和關(guān)鍵舉措。地標(biāo)在很大程度上發(fā)揮了品牌的作用，幫助消費(fèi)者選擇安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品。但除了少數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品能夠做到家喻戶(hù)曉、口碑載道外，大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品未能產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)。近年來(lái)，各級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，持續(xù)打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品“金字招牌”，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌正在經(jīng)歷從無(wú)到有、從有到優(yōu)的發(fā)展過(guò)程。比如，南寧作為全國(guó)最大的火龍果產(chǎn)地，建成主題地鐵站，開(kāi)設(shè)“南寧火龍果甜蜜你和我”號(hào)冠名進(jìn)京、進(jìn)滬高鐵專(zhuān)列，推出宣傳片、主題曲、卡通吉祥物，還通過(guò)舉辦產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接活動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)地與銷(xiāo)售市場(chǎng)深度溝通，提升品牌形象與知名度，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度和接受度。

強(qiáng)化地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，助力消費(fèi)提質(zhì)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌是面子，品質(zhì)就是里子，標(biāo)準(zhǔn)則是品質(zhì)的保證。按照新修訂的標(biāo)準(zhǔn)法，目前我國(guó)實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)主要有三類(lèi)，國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、各種推薦性標(biāo)準(zhǔn)（包括國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)）、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了形成差異化，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)還依據(jù)此類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展了很多高端品質(zhì)認(rèn)證，如“富硒產(chǎn)品認(rèn)證”“可生食產(chǎn)品認(rèn)證”等。標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證讓地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者通過(guò)實(shí)行源頭治理、風(fēng)險(xiǎn)管理、全程控制，規(guī)范種植、養(yǎng)殖，穩(wěn)定品控，為消費(fèi)者提供更好更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。比如，素有“世界橙鄉(xiāng)”之稱(chēng)的江西信豐縣踐行“四個(gè)最嚴(yán)”理念，將239家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體信息納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大數(shù)據(jù)智慧監(jiān)管平臺(tái)，依托快檢系統(tǒng)和“五員”網(wǎng)格化監(jiān)管體系，實(shí)現(xiàn)全域監(jiān)管一張網(wǎng)、全程追溯一條鏈、全面評(píng)價(jià)一幅圖，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、吃得安心。

推進(jìn)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)擴(kuò)容。除了品牌和品質(zhì)，還要抓住創(chuàng)新這個(gè)“牛鼻子”。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)逐步從資源依賴(lài)型轉(zhuǎn)化為科技驅(qū)動(dòng)型，科技創(chuàng)新成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿�，更是激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)潛能的關(guān)鍵變量。通過(guò)促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，可以強(qiáng)化地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品更新迭代，推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容。比如，上海堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、精心引選良種，依托地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程建設(shè)特色品種繁育基地26個(gè)，選育了“小皇冠”西瓜等一批地方特色品種，引進(jìn)了“紅美人”柑橘等一批國(guó)際熱銷(xiāo)品種，通過(guò)技術(shù)改造實(shí)現(xiàn)本土化，滿(mǎn)足人民群眾日益多元的食物消費(fèi)新需求。

國(guó)以民為本，民以食為天。在政策扶持和市場(chǎng)需求的雙重推動(dòng)下，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期，截至2023年年底，我國(guó)累計(jì)批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2508個(gè)，地理標(biāo)志產(chǎn)品年產(chǎn)值超過(guò)8000億元。越來(lái)越多的地區(qū)開(kāi)始重視地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，推動(dòng)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新化發(fā)展，成為促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)提質(zhì)擴(kuò)容的重要抓手。

（作者：任艷，系武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授）