近期，醫(yī)療圈里有關(guān)醫(yī)生個(gè)人品牌的熱議頗多，大部分都是行業(yè)一些大咖們主動(dòng)給醫(yī)生出主意給建議和吐槽的，那又為什么醫(yī)生都不為之所動(dòng)呢？這或許不是醫(yī)生不謙虛，抑或聽不進(jìn)去意見，而是給建議和吐槽的大咖們自己也不曉得，既不負(fù)責(zé)如何實(shí)現(xiàn)，又不提供實(shí)際解決問題的方法，也就是說(shuō)，出主意給建議和吐槽的，也是沒有能力來(lái)實(shí)現(xiàn)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)，也就意識(shí)不到究竟靠什么才是真正解決落地的問題。

事實(shí)上，醫(yī)生個(gè)人品牌是一個(gè)高尚話題。就醫(yī)美醫(yī)生個(gè)人品牌說(shuō)，該怎樣煉就？說(shuō)白了，是那些懂得能經(jīng)營(yíng)自己的醫(yī)生，也就是具備職業(yè)精神的醫(yī)生，可能比起所謂的專業(yè)醫(yī)生更加適合。

醫(yī)美醫(yī)生塑造品牌價(jià)值鏈需突破現(xiàn)有的瓶頸

眾所周知，醫(yī)美行業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展迅速，業(yè)務(wù)范疇包括整形外科、皮膚美容科、中醫(yī)美容、口腔美容、注射美容五大類，大部分醫(yī)生是從過(guò)去公立醫(yī)院的外科、燒傷科、皮膚科轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，但各司其職。而如今醫(yī)美市場(chǎng)的快速發(fā)展則要求有更多的醫(yī)生能夠做到“通曉全科而精于一項(xiàng)”。誠(chéng)然，多數(shù)醫(yī)美醫(yī)生都自以為知道自己擅長(zhǎng)什么。其實(shí)不然，更多的情況是大部分醫(yī)生不曉得自己不擅長(zhǎng)什么，即便是在這一點(diǎn)上有一些概念，但也往往認(rèn)識(shí)不清。

如同很多時(shí)候，總是會(huì)在經(jīng)驗(yàn)與能力之間糾結(jié)，就好像買菜一樣，牛肉看起來(lái)新鮮一點(diǎn)，但好像又更想吃豬肉。糾結(jié)了半天，終于把豬肉買回家，才發(fā)現(xiàn)，這塊豬肉竟然是注了水的。所以，只看結(jié)果是不得要領(lǐng)的，追溯原因才有價(jià)值。

1、目前大部分民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)美醫(yī)生充當(dāng)?shù)氖恰伴_刀匠”、“操作員”的角色，缺乏與求美者的充分溝通，無(wú)法滿足求美者“個(gè)性化”的需求，就我服務(wù)的一家民營(yíng)醫(yī)院醫(yī)美中心來(lái)說(shuō)，就有咨詢師故意設(shè)置障礙阻止醫(yī)生與求美者的前期交流，等醫(yī)生見到求美者時(shí)，求美者已經(jīng)進(jìn)了手術(shù)室或治療室。

2、受傳統(tǒng)觀念的影響，醫(yī)生的職業(yè)優(yōu)越感和本位主義思想較強(qiáng)，放不下架子，無(wú)法滿足求美者服務(wù)層面的需求，而醫(yī)美本身是一項(xiàng)選擇性治療服務(wù)，非必須性治療，所以求美者對(duì)服務(wù)層面的質(zhì)量要求更高，當(dāng)醫(yī)生的服務(wù)能力跟不上時(shí)，醫(yī)患關(guān)系很難融洽和諧。

3、咨詢師分擔(dān)了醫(yī)生的營(yíng)銷職能，咨詢師受業(yè)績(jī)壓力和醫(yī)療專業(yè)知識(shí)欠缺的雙重影響，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生“營(yíng)銷與生產(chǎn)”的脫節(jié)現(xiàn)象。很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)是咨詢師決定醫(yī)生做什么，而不是醫(yī)生告訴咨詢師賣什么，這種職能的錯(cuò)位除了管理制度有問題，醫(yī)生缺乏對(duì)咨詢師的指導(dǎo)也是重要原因。

4、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展，求美者的需求也在不斷變化，由過(guò)去單一滿足功能性治療發(fā)展到功能兼情感的綜合性治療需求，一些高端的求美消費(fèi)者甚至有更高層次的需求，而大部分醫(yī)生特別是年輕醫(yī)生無(wú)法滿足求美者多樣化需求，因此無(wú)法提升求美者滿意度，也無(wú)法創(chuàng)造高附加值的業(yè)績(jī)效益。顯然，醫(yī)美醫(yī)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和職業(yè)技能仍停留在純粹的醫(yī)療技術(shù)層面，無(wú)法滿足求美者多樣性復(fù)雜化需求。

5、醫(yī)美醫(yī)生相對(duì)比較“專一”，做手術(shù)的不了解皮膚美容項(xiàng)目，做注射美容的醫(yī)生不了解手術(shù)項(xiàng)目等等。站在求美者角度，總是希望找到一個(gè)能為其提供全方位塑美的權(quán)威專家，盡管不一定要這個(gè)專家樣樣親自操作，至少能給于全面有效的建議。目前很多醫(yī)生做不到這一點(diǎn)，因此也很難贏得求美者的深度信任。

醫(yī)美醫(yī)生個(gè)人品牌基礎(chǔ)源于廣泛知識(shí)和人文素養(yǎng)的積淀

醫(yī)美醫(yī)生個(gè)人品牌打造中，最最重要的維度只有一個(gè)：就是品牌能不能滿足醫(yī)生職業(yè)化精神。就當(dāng)下這樣一個(gè)熱議的高尚話題，很值得鼓掌和獻(xiàn)花。就求美者這一消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)“好”字已不是傳統(tǒng)意義上說(shuō)的美麗成功，更包含有求美者的醫(yī)療體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，發(fā)現(xiàn)求美消費(fèi)者醫(yī)療需求是起點(diǎn)，要進(jìn)一步對(duì)“需求”和“消費(fèi)者”在兩個(gè)維度上進(jìn)行聚焦，甄別出“真實(shí)需求”和“潛在消費(fèi)者”。“真實(shí)需求”是要確定求美者真正的需求是什么；而“潛在消費(fèi)者”則是要找到對(duì)需求最敏感的求美消費(fèi)者。不是如何滿足求美消費(fèi)者需求，而是如何“更好地”滿足求美消費(fèi)者需求，“更”就是信息化時(shí)代的求美消費(fèi)者真實(shí)需求。

事實(shí)上，醫(yī)生個(gè)人品牌的建立有道與術(shù)之分，學(xué)道是來(lái)打造自身的領(lǐng)導(dǎo)力，學(xué)術(shù)是來(lái)解決診療環(huán)節(jié)中的實(shí)際問題！在接診與病人溝通交流過(guò)程中，通過(guò)常規(guī)的問答，借助檢查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析，就能夠初步判斷病人基本的情況，而后期的診療就可以做出修改，或者與病人再進(jìn)行溝通交談，并且這些是否效果如何都會(huì)體現(xiàn)在病人滿意的期望值上面。

鑒于當(dāng)下不少醫(yī)美醫(yī)生已經(jīng)被裹挾在某種同質(zhì)化的職業(yè)生涯與社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)當(dāng)中，在這個(gè)大背景下，醫(yī)生僅僅是把醫(yī)美工作看作了一份普通的職業(yè)而已，而完全遺忘了觀念的傳承與醫(yī)者本身所具有的本分與社會(huì)潛力。特別在改善自身的技能或?qū)W習(xí)新技能方面，醫(yī)生在知識(shí)上的差距，都可以通過(guò)努力學(xué)習(xí)得以彌補(bǔ)，但是，如今有太多因恃才傲物、而給自身造成偏見和無(wú)知的醫(yī)生，尤其是那些術(shù)業(yè)有專攻的醫(yī)生，往往對(duì)知識(shí)與人生觀、世界觀等價(jià)值議題的剝離，逐漸成為現(xiàn)今醫(yī)療行業(yè)的生存常態(tài)，就連專家教授，其實(shí)也很難從自己的學(xué)科中，提取出指導(dǎo)自己人生的養(yǎng)分，何況對(duì)其他領(lǐng)域的知識(shí)不屑一顧，認(rèn)為聰明的頭腦就可取代知識(shí)。

基于一個(gè)醫(yī)生的修養(yǎng)、見識(shí)、品性、視野等素養(yǎng)都在很大程度上影響著其做事的方式，甚至直接關(guān)系到醫(yī)生的審美能力與藝術(shù)質(zhì)素直接影響顧客的選擇與評(píng)判。很多醫(yī)生可能過(guò)去在學(xué)術(shù)研究包括臨床歷練過(guò)程中，更多的是在追求醫(yī)療技術(shù)的精湛和精細(xì)，在藝術(shù)的修養(yǎng)和修為這塊容易忽視，一個(gè)整形醫(yī)生除了是一個(gè)外科醫(yī)生，更應(yīng)該是一個(gè)藝術(shù)家。作為一個(gè)美麗的使者，應(yīng)該在藝術(shù)修養(yǎng)方面有較高的境界，只有這樣才能夠真正為求美者解決問題和創(chuàng)造價(jià)值，讓求美者體驗(yàn)到美的愉悅。

倘若醫(yī)生不具有廣泛知識(shí)，不清楚如今自身價(jià)值的凸顯，如何來(lái)贏得消費(fèi)者公信? 醫(yī)生還是那種依靠單純的知識(shí)路徑，或傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)概念模式做診療服務(wù)，很難具有良好的口碑。對(duì)醫(yī)生個(gè)人品牌的建立，自身內(nèi)功實(shí)力提升都是沒有長(zhǎng)久的發(fā)展的空間，特別在是否能夠肩負(fù)起知識(shí)創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新的使命，在學(xué)科專業(yè)發(fā)展方面很少有清醒的責(zé)任認(rèn)識(shí)。

醫(yī)生個(gè)人品牌的建立，關(guān)鍵點(diǎn)是要解決好醫(yī)生的“三個(gè)痛點(diǎn)”和“三大能力”的問題。

隨著智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)療服務(wù)信息的透明、對(duì)稱和信息的爆炸式增長(zhǎng)，以往那種強(qiáng)加給消費(fèi)者或者是目標(biāo)受眾洗腦式的，灌輸式的營(yíng)銷方式已不適時(shí)宜。只有不斷地和外界進(jìn)行溝通，才能夠讓消費(fèi)者更好的去了解和理解醫(yī)美的產(chǎn)品和服務(wù)，特別是在和消費(fèi)者前期的溝通以及后期的心理疏導(dǎo)方面，很多整形醫(yī)生技術(shù)都很好，手術(shù)做的很棒，能夠擅長(zhǎng)充分的表達(dá)和溝通都是十分重要的。

作為一個(gè)醫(yī)美醫(yī)生，除了需要了解消費(fèi)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的業(yè)余知識(shí)外，最終是能讓消費(fèi)者感受到醫(yī)美的每一項(xiàng)價(jià)值，這決定著醫(yī)生下一步有沒有可能被認(rèn)可或者是傳播。怎樣讓醫(yī)生品牌得到更有效的傳播，唯一能做好的就是不斷的去向求美者目標(biāo)受眾傳遞價(jià)值。為社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值，才能彰顯醫(yī)生現(xiàn)實(shí)存在的價(jià)值和意義。醫(yī)生要塑造自己的品牌，一定要洞察人性，關(guān)注人心，這樣醫(yī)生的品牌才會(huì)有溫度，才會(huì)符合消費(fèi)者的想法和需求。

作為一個(gè)具有品牌的醫(yī)美醫(yī)生，在自己的價(jià)值構(gòu)成中，除了要有過(guò)硬的技術(shù)，要有獨(dú)到的技術(shù)，或者是精湛的技術(shù)，個(gè)人品牌則是積累有豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，具備了較強(qiáng)的醫(yī)療技術(shù)外，一定程度上應(yīng)該還是一個(gè)公眾化有影響力的人，影響力層面包括行業(yè)地位、學(xué)術(shù)成就以及對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)和管理能力和一個(gè)好的平臺(tái)。實(shí)際上醫(yī)美醫(yī)生是一個(gè)美麗的天使，除了要塑造美，還要傳播美，具有個(gè)人的審美情操和情趣，這樣才會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)專業(yè)的認(rèn)可度和認(rèn)同度。如今更多的是一種，能夠做到讓消費(fèi)者感覺到體驗(yàn)醫(yī)療舒適，就是一種好的體驗(yàn)美感。否則的話就是緣木求魚，也就是忽悠或者是炒作。

醫(yī)生要尊重醫(yī)療行業(yè)規(guī)律、尊重價(jià)值規(guī)律，培育自己職業(yè)能力發(fā)展概率論思維，而不是一味習(xí)慣于用以前的傳統(tǒng)思維來(lái)武裝指導(dǎo)自己。倘若醫(yī)生能夠心知肚明自己的實(shí)際業(yè)務(wù)水平，就曉得自己的方向是什么。其實(shí)任何事情以這個(gè)角度看，都能找到座標(biāo)，有了一個(gè)參照系，有了一個(gè)明確的目標(biāo)，醫(yī)生能夠持久專注地做好診療的事，在細(xì)微之處追求極致。

三個(gè)痛點(diǎn)分別指的是：醫(yī)生思維能力是指醫(yī)生對(duì)病人的醫(yī)療需求有沒有讀懂;專業(yè)性指的是醫(yī)生診療思維的能力，具不具備精益求精的診療技術(shù)；適應(yīng)性就是醫(yī)生要有市場(chǎng)思維能力，也就是醫(yī)生的診療能力和服務(wù)能不能夠讓病人緊緊追隨。對(duì)于醫(yī)生的三大能力，既往是接診的能力、醫(yī)療文書撰寫的能力和顧客分類管理的能力。

醫(yī)生應(yīng)該把自己培養(yǎng)成醫(yī)療美容領(lǐng)域的“全科醫(yī)生”。當(dāng)學(xué)術(shù)專業(yè)化被奉為主流圭臬，醫(yī)生的專業(yè)背景其實(shí)還要附加上一種特別的素質(zhì)，那就是對(duì)自身所處時(shí)代的主流價(jià)值始終能有一種自覺的觀察與警醒，并且能盡力描述出其中的邏輯與提出自己的解決方案。其中，溝通與語(yǔ)言能力對(duì)醫(yī)美醫(yī)生來(lái)說(shuō)，是專業(yè)技術(shù)水平得以充分實(shí)現(xiàn)的橋梁與通道。

醫(yī)生能力如今有新三樣：首先，需要不斷提升自己的服務(wù)能力，包括對(duì)顧客的心理疏導(dǎo)能力、顧客恢復(fù)期的安撫能力、整體形象的設(shè)計(jì)能力等。包括如何評(píng)判顧客的滿意度，比如顧客給醫(yī)生的感謝信具體好在哪？對(duì)自己及團(tuán)隊(duì)有哪些幫助，以及是否有后續(xù)的醫(yī)美行為計(jì)劃，能不能讓顧客隨時(shí)想起醫(yī)生來(lái)；其次，在信息化的多媒體時(shí)代，如何制作讓顧客可聽、可視的醫(yī)美健康科普的能力？是否能制作受歡迎的醫(yī)美科普內(nèi)容的能力；第三，個(gè)人品牌營(yíng)銷能力，如何引爆自身醫(yī)美專業(yè)的亮點(diǎn)，能招人氣，讓顧客的量上來(lái)，之后讓顧客不自覺地去傳播。

對(duì)于醫(yī)生個(gè)人品牌能力發(fā)展來(lái)說(shuō)，能力的邊界絕不是自己一出道就能給自己畫得了圓。能力是在實(shí)踐中通過(guò)不斷地挑戰(zhàn)未知而探索出來(lái)的。醫(yī)生只有最大程度的拓寬自己的眼界，才能更準(zhǔn)確地找準(zhǔn)位置，從容不迫地用最適合自己的方式獲得成功。

作者：郭俊 原省級(jí)三甲醫(yī)院副院長(zhǎng)，主任醫(yī)師。職業(yè)院長(zhǎng)、資深民營(yíng)醫(yī)療觀察與實(shí)踐者。健康界、醫(yī)學(xué)界智庫(kù)、醫(yī)界、華夏醫(yī)界網(wǎng)、新醫(yī)界等網(wǎng)站或自媒體常駐作者。文章如其他平臺(tái)轉(zhuǎn)載之，需要通過(guò)作者授權(quán)。