《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)實施兩周時間，作為夸大、虛假廣告重災(zāi)區(qū)的民營醫(yī)院依然深陷其中。北京商報記者注意到，北京長虹醫(yī)院、北京麗都醫(yī)療美容醫(yī)院、聯(lián)合麗格美容、北京維爾口腔等多家民營醫(yī)院在宣傳推廣上依然使用“最好、最高、頂級”等被明令禁止的詞匯，夸大宣傳。民營醫(yī)院醫(yī)療廣告屢屢遭罰卻又樂此不疲背后的原因，與低至萬元的處罰力度和上億元的利益所得不無關(guān)系。

　　違法廣告橫行

　　在《暫行辦法》實施一周的時候，海淀工商分局進行了廣告違法調(diào)查，其中北京寶島婦產(chǎn)醫(yī)院、京科肝泰醫(yī)院、北京龍城醫(yī)院因涉嫌發(fā)布違法廣告被立案調(diào)查。時隔一周后，這一狀況依然存在，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家民營醫(yī)院在宣傳推廣上依然使用“最好、第一、最優(yōu)秀、頂級”等被明令禁止的詞匯。

　　在男性專科北京長虹醫(yī)院官網(wǎng)上可以看到“北京第一男科品牌”的推廣字樣。現(xiàn)代化綜合醫(yī)院北京惠蘭醫(yī)院官網(wǎng)顯示“醫(yī)院擁有國內(nèi)最好的生化檢驗室、介入導(dǎo)管室、手術(shù)室等設(shè)施；一支頂尖的醫(yī)學(xué)專業(yè)隊伍，使惠蘭醫(yī)院的專業(yè)實力臻于業(yè)界領(lǐng)先”。

　　北京聯(lián)合麗格醫(yī)美連鎖醫(yī)院為了招攬消費者，在官網(wǎng)上標(biāo)出“聯(lián)合麗格以整合行業(yè)優(yōu)勢資源為手段，匯聚全球整形美容行業(yè)最優(yōu)秀的專家、技術(shù)、設(shè)備、硬件設(shè)施、連鎖網(wǎng)點等資源”內(nèi)容。北京亮美口腔診所打出“北京亮美口腔診所是北京最專業(yè)的齒科”。北京商報記者聯(lián)系上述三家醫(yī)院，均未得到回復(fù)。

　　上市公司麗都醫(yī)療美容集團旗下北京麗都醫(yī)療美容醫(yī)院則在消費者點擊進入在線咨詢時，自動彈出“麗都醫(yī)療美容醫(yī)院擁有國內(nèi)頂級專家、技術(shù)團隊”等字樣。北京麗都醫(yī)療美容醫(yī)院相關(guān)人員讓記者將采訪提綱發(fā)至其提供的郵箱給予書面回復(fù)，但記者發(fā)現(xiàn)該人士提供的郵箱不存在無法發(fā)送，此后記者再撥打電話則處于無人接聽狀態(tài)，但官網(wǎng)的推廣已經(jīng)將“頂尖專家”改為“拔尖專家”。

　　北京維爾口腔醫(yī)院網(wǎng)站的推廣宣傳語是“維爾口腔醫(yī)院內(nèi)坐診醫(yī)生技術(shù)均位于國內(nèi)頂尖水平”。北京維爾口腔相關(guān)負責(zé)人表示，出現(xiàn)絕對化用語的主要原因是百度提供給的規(guī)避用語中沒有“頂尖”二字，工作人員在網(wǎng)站篩查方面存有遺漏，并表示會馬上通知相關(guān)人員重新篩查并且改正。

　　北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益法律事務(wù)專業(yè)委員會主任邱寶昌在接受北京商報記者采訪時表示，《暫行辦法》實施之前，《廣告法》中的廣告內(nèi)容準(zhǔn)則就明確規(guī)定不得使用最高、最好、頂級等詞匯宣傳，《暫行辦法》的實施加大了查處力度。上述醫(yī)療機構(gòu)的宣傳推廣已經(jīng)違反了以上兩個法規(guī)。

　　醫(yī)療團隊與宣傳不符

　　在過去很長一段時間內(nèi)，政策監(jiān)管不到位，民營醫(yī)院通過過度、夸大的廣告獲客，患上了廣告依賴癥。大量夸大、虛假的廣告肆虐的背后是民營醫(yī)院醫(yī)療資源并未跟進的本質(zhì)問題。

　　北京商報記者查閱北京麗都醫(yī)療美容醫(yī)院專家團隊發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院網(wǎng)站推薦的13位專家僅有1位主任醫(yī)師，3位副主任醫(yī)師，6位主診醫(yī)師，1位醫(yī)學(xué)碩士，剩下兩位沒有標(biāo)注職稱。一位不愿具名的三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師告訴北京商報記者，醫(yī)學(xué)碩士只是學(xué)歷，跟職稱沒有關(guān)系。清華大學(xué)醫(yī)療管理研究中心、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國經(jīng)濟發(fā)展研究中心研究員曹健解釋，主診醫(yī)師并不是職稱，只是能夠接診管理病人的醫(yī)生。也就是說，麗都醫(yī)療美容醫(yī)院所謂的“國內(nèi)頂級專家”存在水分。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在北京維爾口腔醫(yī)院，該醫(yī)院的宣傳是醫(yī)院醫(yī)生均為“頂尖水平”，然而在官網(wǎng)顯示的21位專家中，有近一半為執(zhí)業(yè)醫(yī)師，其他專家并未顯示職稱，只標(biāo)注為各種口腔協(xié)會會員。上述三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師表示，執(zhí)業(yè)醫(yī)師只是“入門證”，需要進一步考試才能夠申請住院醫(yī)師也就是初級職稱。北京維爾口腔相關(guān)人員表示，不清楚該醫(yī)院醫(yī)生的職稱。“應(yīng)該是什么職稱都有吧，就像一個醫(yī)院有執(zhí)業(yè)醫(yī)師、主治醫(yī)師、副主任醫(yī)師等。”

　　值得注意的是，大多數(shù)醫(yī)生都備注是中華口腔醫(yī)學(xué)會會員，例如一位賀姓醫(yī)生的簡介是“美加MEGA貼面授權(quán)醫(yī)師、美國LAVA頂級美容修復(fù)指定醫(yī)師、維爾口腔正畸專家組成員、中華口腔醫(yī)學(xué)會會員”；一位劉姓醫(yī)生的簡介是“北京維爾口腔醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師、中華口腔醫(yī)學(xué)會會員、維爾口腔美學(xué)修復(fù)專家組成員”。一位從事口腔工作多年的資深人士告訴北京商報記者，所謂中華口腔醫(yī)學(xué)會會員是口腔醫(yī)生參加一些學(xué)術(shù)會必備的身份，只有會員才能享受優(yōu)惠，這種會員需要每年繳費。

　　廣告拉動運營的原罪

　　民營醫(yī)院熱衷于夸大的廣告宣傳依然是緣于一個“利”字。北京商報記者了解到，部分民營醫(yī)院一年的廣告投入要占醫(yī)院年收入的15%-20%，甚至更高。如果關(guān)閉廣告這個口，不少民營醫(yī)院的整體經(jīng)營下滑至少30%。業(yè)內(nèi)有一句戲言稱“廣告一停，民營醫(yī)院就得死”。

　　高額廣告投入通常會給民營醫(yī)院帶來兩種極端的回報。 愛爾眼科今年上半年將近2.5億元砸在廣告上，高額的廣告費用也確實給愛爾眼科帶來較高利潤回報，上半年愛爾眼科凈利潤增長34.98%。但有時這種投入會因某次醫(yī)療事件的爆發(fā)徹底失效。由魏則西事件牽出來的競價排名機制斬斷了莆田系醫(yī)院近一半的收入來源，同時也揭開了民營醫(yī)院靠虛假宣傳吸引患者的問題，使得民營醫(yī)院聲譽大損。

　　曹健認為，廣告能為民營醫(yī)院帶來患者，患者就醫(yī)能為醫(yī)院帶來收入，就算后期被發(fā)現(xiàn)存在虛假宣傳，受到的處罰也不會太重，這也是民營醫(yī)院虛假廣告難以被斬斷的主要原因。

　　在《暫行辦法》中，對互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的處罰最高不超過3萬元，即使有些參考《廣告法》進行處罰的行為，最高也不超過200萬元。

　　今年初，上海華美醫(yī)療美容醫(yī)院因冒用他人名義進行虛假宣傳，被工商部門依法處罰20萬元；3月，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市復(fù)興醫(yī)院因在宣傳中虛構(gòu)使用“百年公立甲等醫(yī)院”等廣告語被罰款7萬元；7月，南京市一家民營醫(yī)院因在其網(wǎng)站上宣傳的人工流產(chǎn)手術(shù)價格與實際價格不符，被處以25萬元罰款。

　　從幾萬到二十幾萬元的罰款看似很多，但這與互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、推廣的日費用在數(shù)千元、數(shù)萬元相比就顯得有些微不足道。公開資料顯示，北京某莆田系醫(yī)院的日推廣費用為數(shù)萬元，每日花在競價排名上的費用都要好幾千元，醫(yī)療行業(yè)為百度貢獻的推廣費用就有數(shù)千萬元。通過大量廣告投放，部分民營醫(yī)院可獲利上億元。

　　為了彌補醫(yī)療資源短缺，部分民營醫(yī)院自然會另尋出路。曹健認為，民營醫(yī)院如果沒有廣告作為支撐很可能面臨“死亡”，但當(dāng)前政策逐步加強監(jiān)管，民營醫(yī)院想要通過廣告吸引客戶盈利可能會通過其他方式來進行宣傳。例如直觀的網(wǎng)頁上看不到一些絕對化用語的推廣，在頁面咨詢的時候會彈出夸張宣傳內(nèi)容。目前，麗都醫(yī)療美容醫(yī)院使用的就是該種方法。

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負責(zé)人史立臣認為，當(dāng)前民營醫(yī)院想要在廣告上重新做文章有兩條路可走，一種方法為當(dāng)用戶咨詢頁面，彈出夸大宣傳內(nèi)容。當(dāng)客服與用戶聊天時，彈出絕對化用語的介紹企業(yè)。不過，這種方式對民營醫(yī)院來說效果并不明顯。另一種方法為打法律擦邊球，將醫(yī)院品牌植入到電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中進行宣傳。“從這幾年監(jiān)管效果就能看出來，國家監(jiān)管不到位，具體來說更像是一陣風(fēng)，吹過就走，但短期的監(jiān)管勢必會讓部分民營醫(yī)院躲過風(fēng)頭重新來過。要想徹底規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告市場，需要長期監(jiān)管，全方位監(jiān)管，同時加大懲罰力度。”